Succès de la campagne pour les poires Conférence en Allemagne

Le VLAM, le Vlaams Centrum voor Agro- en Visserijmarketing et le Nederlandse GroentenFruit Bureau prolongent la campagne menée avec succès en Allemagne en faveur de la poire Conférence. Leur domaine d'action s'étend à présent au reste de l'Allemagne et l'action sur les médias sociaux se poursuit.

Des actions réussies
Il y a trois ans, le GroentenFruit Bureau et le VLAM décidaient d'unir leurs forces pour lancer la poire Conférence sur le marché allemand. Des actions de dégustation formaient le coeur de la campagne. Au cours des trois dernières années, ce sont pas moins de 1 600 séances de dégustations qui ont été organisées dans des supermarchés de Rhénanie-du-Nord-Westphalie. " C'est le länder le plus densément peuplé d'Allemagne. La plupart des centrales d'achat des détaillants sont implantées dans cette région, de sorte que nous avons pu cibler autant que possible notre action moyennant un nombre de dégustations relativement limité ", explique Kristophe Thijs, directeur du bureau du VLAM à Cologne. " Tous les types de commerces ont participé, des magasins comparables à nos magasins de proximité aux plus grands supermarchés. Nous avons déjà atteint une bonne collaboration avec ces magasins pour nos produits Flandria. Nous avons généralement pu associer ces actions à des actions publicitaires dans leurs magazines promotionnels, ce qui nous a assuré une publicité supplémentaire. "

Groupe cible atteint
"
Nous avons ciblé les jeunes ménages avec enfants et c'est une réussite. Les dégustations ont également su largement toucher les personnes du troisième âge. " Les clients ont pu déguster les délicieuses poires Conférence et ils ont bénéficié d'explications complémentaires sur ce fruit polyvalent. Cette tactique a déjà porté ses fruits : jusqu'à 45 % des personnes qui ont dégusté la poire Conférence en ont effectivement acheté !

L'inspiration sur les médias sociaux
La campagne était également très présente sur les médias sociaux, ce qui nous a valu de beaux résultats : chaque message sur la page Facebook allemande a touché en moyenne 80 000 utilisateurs, obtenu 900 mentions " j'aime " et a été partagé 40 fois. En 2015, nous maintiendrons notre présence sur les médias sociaux, avec de belles illustrations rétro de la poire Conférence en réponse à l'actualité. " Nous touchons un public varié ", explique Kristophe Thijs. " Le public se montre ouvert à l'égard de la Conférence et il commence à parler des poires en général. C'est précisément le résultat que nous souhaitions atteindre. Dans une campagne de ce type, les médias sociaux jouent un rôle informatif et de support important. "

Présence également en Belgique et aux Pays-Bas
La poire Conférence a également été visible en Belgique et aux Pays-Bas. Des spots radio sur les chaînes MNM et Studio Brussel ont attiré l'attention sur le début de la saison de cette variété de poire. Des spots télévisés ont été diffusés aux Pays-Bas et la poire était présente au salon tourné vers l'horeca " Gastvrij Rotterdam ", mais aussi durant la semaine estivale Libelle. Nous avons en outre conjointement investi dans notre présence sur Facebook en diffusant des messages amusants sur l'actualité et en mettant l'accent sur l'aspect polyvalent de la poire Conférence. Cette initiative a également eu de nombreuses retombées : chaque post sur Facebook a touché en moyenne 120 000 consommateurs néerlandais et belges, a obtenu 2 000 mentions j'aime et a été partagé pas moins de 130 fois.

Les atouts
Les actions de dégustation et la campagne Facebook ont de toute évidence eu un impact. Le résultat est encourageant : la poire Conférence est devenue une valeur sûre dans les rayons des commerces allemands. " Le goût de la poire Conférence a été apprécié. De plus, nous avons fortement joué sur un point fort de cette poire : elle se consomme autant dure que juteuse. Je pense que nous avons réussi à modifier l'image d'une poire " discount ". Certaines chaînes comme Edeka et Globus proposent à présent en permanence cette variété dans leurs rayons, ce qui n'était pas le cas auparavant ", poursuit Kristophe Thijs.

Un coup de fouet pour les ventes
L'évaluation qualitative montre que la poire Conférence est à présent la troisième variété de poire préférée en Rhénanie-du-Nord-Westphalie. Pendant la première année de la campagne, 36 % des consommateurs allemands interrogés ont acheté au moins une fois des poires Conférence. Au terme de la troisième année de campagne, pas moins de 46 % des personnes qui ont dégusté la Conférence en ont effectivement acheté par la suite. Ce classique connaît également un succès croissant aux Pays-Bas et en Belgique : en 2013, chaque ménage a acheté 4,27 kg de poires Conférence et 5,66 kg en 2014. Aux Pays-Bas, la consommation est passée de 2,57 kg à 3,19 kg par ménage. Cette évolution favorable des consommateurs apporte un début de solution au boycott russe.

Des dégustations encore plus nombreuses
Ces résultats positifs ont incité le VLAM et le Nederlandse GroentenFruit Bureau à organiser un suivi à la campagne. La collaboration est prolongée d'un an et la campagne est étendue à l'ensemble de l'Allemagne. Pour ce faire, les organes de promotion pourront de nouveau compter sur l'aide financière de l'Europe. " Le nombre de dégustations sera largement étendu. Avec pas moins de 1 300 dégustations au programme, l'agenda de la saison 2015-2016 est bien rempli ", explique Kristophe Thijs. " L'approche reste la même. Nous sommes sur la bonne voie, car je reçois d'ores et déjà des demandes spontanées de détaillants qui souhaitent organiser des dégustations. Cela signifie que la Conférence plaît et que les chaînes de magasin remarquent à leurs chiffres de vente que les actions connaissent le succès. Le grand défi consiste à présent à étaler autant que possible les dégustations dans le pays. Nous envisageons aussi d'associer un concours à la campagne. "

Source: VLAM

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