Erfolgreiche Kampagne für Conference-Birnen in Deutschland

VLAM, das Vlaams Centrum voor Agro- en Visserijmarketing, und das niederländische GroentenFruit Bureau verlängern ihre erfolgreiche Conference-Kampagne in Deutschland. Der Aktionsradius wird jetzt auf den Rest Deutschlands ausgedehnt und man setzt weiterhin auf Social Media.

Erfolgreiche Aktionen
Vor drei Jahren beschlossen das GroentenFruit Bureau und VLAM eine gemeinsame Aktion, um die Conference-Birne auf den deutschen Markt zu bringen. Kostproben standen im Mittelpunkt der Kampagne. In den vergangenen drei Jahren gab es in den Supermärkten von Nordrhein-Westfalen nicht weniger als 1.600 Verkostungen. „Es ist das am dichtesten bevölkerte Bundesland Deutschlands, die meisten Einkaufszentralen des Einzelhandels befinden sich in diesem Gebiet und daher konnten wir mit einer relativ beschränkten Anzahl von Tastings so zielgerichtet vorgehen“, erklärt Kristophe Thijs, Direktor des VLAM-Büros in Köln. „Sowohl Geschäfte ähnlich unseren Nahversorgern als auch die größeren Supermärkte machten mit. Das sind Geschäfte, mit denen wir für unsere Flandria-Produkte sowieso schon eine gute Zusammenarbeit haben. Meist konnten wir die Aktionen mit einer Werbeaktion in ihren Werbeblättern kombinieren, was also extra Reklame bedeutete.“

Zielgruppe erreicht
Unsere Zielgruppe waren junge Haushalte mit Kindern, und dabei waren wir sicher erfolgreich. Aber auch bei Senioren stießen die Kostproben auf besonders großes Interesse.“ Die Kunden konnten die herrliche Conference kosten und erhielten auch Infos über diese vielseitige Birne. Diese Taktik hat reiche Früchte getragen: bis zu 45 % der Kunden, die die Conference-Birnen kosteten, haben auch welche gekauft.

Inspiration in den Social Media
Die Kampagne war auch in den Social Media stark vertreten, mit schönen Resultaten: die deutschsprachige Facebook-Seite erreichte pro Bericht durchschnittlich 80.000 Facebook-Benutzer, 900 Likes und 40 Shares. Auch 2015 setzte man wieder stark auf Social Media, mit schönen Retrobildern der Conference-Birne als Reaktion auf die Aktualität. „Wir erreichen ein sehr diverses Publikum“, denkt Kristophe Thijs. „Die Menschen stehen der Conference und Birnen im Allgemeinen offen gegenüber und beginnen zu diskutieren. Und genau das wollten wir erreichen. Social Media wirken bei einer solchen Kampagne wohl eher informativ und unterstützend.“

Auch Heimspiel in Belgien und den Niederlanden
Die Conference-Birne spielte auch ein Heimspiel in Belgien und den Niederlanden. Radiospots auf MNM und Studio Brussel lenkten die Aufmerksamkeit auf den Start der Conference-Saison. In den Niederlanden liefen Fernsehspots und die Birne war auch auf der Gastronomiemesse „Gastvrij Rotterdam“ und auf der Libelle-Sommerwoche vertreten. Darüber hinaus setzte man gemeinsam auf Facebook - mit lustigen Berichten zur Aktualität und mit Schwerpunkt auf der Vielseitigkeit der Conference-Birne. Auch diese Initiative war ein voller Erfolg: jeder Post auf Facebook erreichte durchschnittlich 120.000 niederländische und belgische Verbraucher, erhielt 2.000 Likes und wurde nicht weniger als 130 Mal geteilt.

Trümpfe
Die Verkostungen und die Facebook-Kampagne haben ihre Wirkung nicht verfehlt. Das Resultat ist ermutigend: die Conference-Birne ist zu einem Fixstarter in den deutschen Läden geworden. „Der Geschmack der Conference-Birne stieß auf großen Beifall. Außerdem haben wir stark auf den Trumpf gesetzt, dass diese Birne sowohl hart als auch weich gegessen werden kann. Ich denke, dass es uns gelungen ist, das Klischee der sogenannten Discountbirne zu durchbrechen. Einige Ketten, wie Edeka und Globus, haben die Birne jetzt in ihr festes Sortiment aufgenommen, das war davor nicht der Fall“, fährt Kristophe Thijs fort.

Verkauf im Aufwind
Die qualitative Entwicklung zeigt, dass die Conference-Birne die drittbeliebteste Birnensorte in Nordrhein-Westfalen geworden ist. Im ersten Kampagnejahr kauften 36 % der befragten deutschen Verbraucher ab und zu Conference-Birnen. Am Ende des dritten Kampagnejahres kauften nicht weniger als 46 % der Kunden, die die Birne gekostet hatten, danach auch wirklich Conference. Auch in den Niederlanden und in Belgien ist dieser Klassiker im Aufmarsch: im Jahr 2013 wurden in Belgien pro Haushalt 4,27 kg Conference-Birnen gekauft, im Jahr 2014 stieg das auf 5,66 kg. In den Niederlanden stieg der Verbrauch von 2,57 kg pro Haushalt auf 3,19 kg. Dieses günstige Konsumverhalten trägt mit zur Lösung für den russischen Boykott bei.

Noch mehr Verkostungen
Diese positiven Resultate haben VLAM und das niederländische GroentenFruit Bureau dazu ermutigt, eine Folgekampagne zu organisieren. Die Zusammenarbeit wird um ein Jahr verlängert und die Kampagne wird auf ganz Deutschland ausgedehnt. Auch diesmal können sich die Organisatoren dafür auf europäische Subventionen verlassen. „Die Anzahl der Verkostungen wird stark erhöht. Mit nicht weniger als 1.300 Verkostungen ist der Terminkalender der Saison 2015-2016 gut gefüllt“, erklärt Kristophe Thijs. „Der Ansatz bleibt unverändert. Wir sind auf jeden Fall auf der richtigen Spur, denn ich bekomme jetzt schon spontan Anfragen von Einzelhändlern, die Kostproben organisieren wollen. Das bedeutet, dass die Birne den Menschen schmeckt und die Ketten auch an ihren Verkaufszahlen merken, dass die Aktionen erfolgreich sind. Die große Herausforderung besteht nun darin, unsere Kostproben mit einer optimalen Streuung zu organisieren. Wir denken auch daran, damit ein Gewinnspiel zu verbinden.“

Bron: VLAM

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